В преддверии вступления в силу 1 июля 2006 года новой редакции закона "О рекламе", в котором делаются первые для России попытки вывести спам за рамки правового поля, компании "Лаборатория Касперского" и Subscribe.Ru провели исследование заказчиков спам-рекламы.

Первоначально на основе данных антиспам-подразделения "Лаборатории Касперского" был составлен список из 500 компаний, рекламируемых в спаме на момент подготовки исследования. Пропорции отбора будущих респондентов по сферам деятельности были выдержаны в соответствии с пропорциями различных тематических категорий спама в масштабах всего Рунета. Исходя из данных антиспам-лаборатории, большая доля заказчиков спама приходится на компании, работающие в сфере туризма и отдыха (14%), предоставляющие услуги по ремонту и переездам (9,3%) и занимающиеся полиграфией (7%). Были учтены и другие, менее распространенные категории.

Для получения информации от тех, кто заказал отобранные рассылки, был проведен анонимный телефонный опрос, где в роли интервьюера выступал якобы "сотрудник небольшой компании", который тоже хотел заказать спамерскую рассылку и решил "посоветоваться с коллегами по рынку", прежде чем начать. Все полученные данные были проанализированы социологическим департаментом информационного канала Subscribe.Ru.

Важным является тот факт, что около 60% заказчиков спама, услышав, что речь заходит не только об их товарах или услугах, но и проведенной ими рекламной спам-рассылке, полностью отрицали использование ими спам-рекламы. Этот факт показателен и свидетельствует о том, что компании, решившиеся на рекламу в спаме, совершенно четко осведомлены о негативной общественной оценке этого явления. Многие респонденты упомянули новый закон "О рекламе", в частности, то, что официальное признание незаконности спама как средства рекламы повлияет на их отказ от использования спамерских услуг.

Одним из вопросов, ответ на который пытались найти авторы исследования, стал следующий: кто непосредственно принимает решение о проведении рассылки, кто контактирует со спамерами. По результатам телефонного опроса выяснилось, что более чем в 80% случаев исполнителями являются менеджеры по рекламе, однако в процессе заказа рассылок спама активное участие принимают и руководители компаний. Так, в 5,6% опрошенных компаний они не только инициируют заказ, но и оформляют деловые отношения со спамерами. Это, конечно же, свидетельствует не о высокой важности спамерской рассылки для данных фирм, а об их небольшом размере - несколько человек (несколько десятков человек).

Стоимость одной рассылки спама колеблется в пределах от 1000 до 45000 рублей. При этом 50% опрошенных заказчиков спама заявили, что они платят 3-6 тысяч рублей за одну рассылку. Сумма, безусловно, незначительна для компании любого масштаба и совершенно несопоставима с любым другим легальным рекламным каналом. Количество адресов в одной рассылке также сильно колеблется в зависимости от того, кто предоставляет услуги по распространению спама. Наименьшее названное количество - 100 адресов, наибольшее - 3700000. Многие заказчики спама выбирают путь "максимального охвата": рассылки свыше миллиона адресов, где совершенно не учитывается целевая аудитория рекламируемых товаров и услуг.

Обстоятельно за оценку эффективности никто из респондентов не брался (т.е. фирмы заказывали спам, не очень-то представляя, какие дивиденды он им приносит, и положительный ли этот эффект вообще). В среднем, звучали приблизительные оценки уровня отклика в 0,01-0,05%. Многие говорили о том, что трудно выделить вклад спама при использовании нескольких рекламных каналов. Заказчики спама, оценивая его эффективность, выражали свои сомнения: оплачивая рассылку, скажем, на миллион адресов, они не знают, к скольким получателям она попадет в действительности.

Спамеры и заказчики спама отдают себе полный отчет в том, что, получив в результате кампании несколько обращений, они при этом навлекут на себя гнев остальных получателей рассылки (тысяч и миллионов людей). Кто-то рассказывал о том, что первая попытка заказать спам стала последней для его фирмы - на телефоны call-центра обрушился шквал звонков разгневанных получателей спама. Компании, прибегающие к спаму, как правило, очень малы, что позволяет им считать, что такие понятия как репутация и положительный имидж - не для них.

Для некоторых фирм-респондентов формальный запрет спамерских рассылок явился причиной, по которой они прекратили заказывать спам. Это связано как с возможными юридическими рисками, так и с еще большим ущербом для репутации этих компаний. Однако оценить, насколько кардинальным образом новый закон повлияет на ситуацию со спамом в Рунете, можно будет не ранее, чем через полгода с начала его вступления в силу.