Дайте мне, пожалуйста, вон ту. Да нет, не эту, вон ту, в мягкой обложечке. Рыженькую, да. А галльская война - это, скажите, где, девушка было? Во Франции, да? Давно? Давно... Понятно. Может быть лучше вон ту тогда, нет-нет-нет. Не эту. Эта как фильм называется, "Солярис", я сценарии не покупаю, нет. Детектив? Про убийство, да? А почему название такое странное? Ах, он парфюмер был по профессии. Ну, вот эту я возьму, да. Спасибо.

Создание книжной серии в идеальном случае ничем не должно отличаться от создания товарного ряда молочных продуктов "Домик в деревне". Нужно только найти подходящий эквивалент голландского вида бабушке. Маркетинговые преимущества серий более или менее очевидны. Во-первых, они должны ориентировать потребителя, а во-вторых, по возможности облегчать ему выбор. Это, как бы сказать, в общем случае. Кроме того, разумеется, серии позволяют издателю держать клиента на крючке. Вероятность того, что среднестатистический читатель захочет иметь у себя на полках если не все, то хотя бы несколько книжек в похожих обложках, довольно велика. Вероятно, тут дело в наследии советских времен с их собраниями сочинений в приложении к "Огоньку", разными "библиотеками" и прочими дефицитными серийными изданиями.

Мы не станем здесь говорить о сериях, предназначенных для совсем уж массового потребления, - вроде вагриусовского "Черного ворона". Тут принцип подбора не очень важен, дело действительно только в упаковке - с передней обложки на вас должно смотреть черное дуло пистолета, а с задней пусть капает на книжный лоток алая артериальная кровь жертвы. Тексты в таких сериях должны различаться как можно меньше. Да что тексты - названия тоже. Сначала идут "Налетчики", потом "Отморозки"... Найдите десять отличий, время пошло.

Интереснее поговорить о сериях, призванных сориентировать потребителя в том, в чем имеет смысл ориентироваться: в современной русской прозе и поэзии или, к примеру, в современной зарубежной литературе.

Тут серия (привычным языком говоря, просто брэнд) обретает свое настоящее призвание и становится маркетинговым инструментом, способствующим продвижению на рынок новых товаров-авторов.

Как учит нас маркетинговая наука, брэнд - это постоянно исполняемое обещание. То есть брэнд со всеми своими полезными рыночными свойствами есть только тогда, когда вкус темно-коричневой газировки одинаков на всем пространстве - от Претории до Ванкувера. Серия оправдывает свое рыночное назначение лишь при том условии, что потребитель с каждой новой книгой получает предсказуемое ощущение.

Посмотрим на серию издательства "Вагриус" "Женский почерк". Не станем комментировать сам сомнительный принцип выделения "женской литературы" в отдельный класс (заметим только, что такое выделение если и возможно, то лишь по "оптике", по гендерно окрашенному взгляду на мир, а никак не по половой принадлежности автора). Довольно трудно представить себе читателя, который, купив однажды изданную в серии Джойс Кэрол Оутс, останется доволен, приобретя вслед за этим Марину Палей. Точно так же, с некоторым трудом можно вообразить себе персонажа, с одинаковым удовольствием читающего "Дочь самурая" Анастасии Гостевой и "Окольные пути" Франсуазы Саган.

Подобным неисполнением обещаний грешат все без исключения серии "Вагриуса" - кроме, возможно, самых немудрящих (там, где про отморозков и налетчиков). Так, в "Современной российской прозе" Солженицын соседствует с митьками, а Мамлеев с Климонтовичем. Гомогенность подобных серий - нулевая. Смысла в продаже настолько пестрых текстов под одной и той же обложкой ровно столько же, сколько в объединении под одной торговой маркой дорогой водки и дешевых телевизоров.

На первый взгляд, тем же самым страдает популярная серия издательства "Азбука" "Азбука-классика". Объединение под одной маркой текстов Еврипида, Станислава Лема и Милорада Павича производит впечатление несколько шизофреническое. Однако, приглядевшись внимательнее, мы понимаем, что тут-то как раз все в порядке. Перед нами - изданный в мягких обложках форматом покетбука "джентльменский набор интеллигентного человека". "Азбука", в полном соответствии с теорией маркетинга, вообще не продает нам никаких текстов. Покупая одну книжку за другой, мы приобретаем некий life style - примерно как в случае с каким-нибудь Calvin Klein. Гомогенность серии никакого значения тут не имеет, ограничения минимальны, - но книга, к примеру, Чарлза Буковски или даже Уолтера Абиша здесь издана быть не может. Далековато от обобщенных вкусов гипотетического юного мидл-класса. Хотя, скажем, вышедший в упомянутой серии Хандке тоже находится в этом смысле уже на грани фола.

"Амфору", говоря о сериях, обойти невозможно. Прогрессивные критики имеют анафематствовать издательскую политику Вадима Назарова и его лично не реже двух раз в неделю. Это уже превратилось в своеобразный ритуал: "Дуни и плюни на него..." Ну, некоторые грехи вроде издания некомментированного и некачественного перевода "V" Томаса Пинчона, и впрямь к земле тянут. Это, однако, издержки наиболее агрессивной и грамотной маркетинговой политики, какая на российском книжном рынке сегодня наблюдается. Гомогенность серий "Амфоры" весьма высока - человек, скупающий подряд, к примеру, "Новый Век", действительно всякий раз не обманывается в своих ожиданиях, получая за редкими исключениями сравнительно легкое интеллектуальное чтение, то есть тексты такого рода, что для внимательного их прочтения не обязательно уединяться в загородной резиденции. То же относится, например, и к "Гербарию" - куда более осмысленному, чем "Женский почерк".

Проблемы, связанные с конфликтом политики и экономики, начинаются с серии "Наша марка". Это в своем роде модельная ситуация. С одной стороны, прекрасно, что широкий читатель, который никогда близко не подойдет к серии "Версия письма" от "Borey Art Center", может теперь прочесть прозу Андрея Левкина или Александра Секацкого. С другой - представляется все же, что объем рынка для таких текстов "Амфорой" несколько переоценен. Первые пять-шесть наименований зонтичный, накрывающий все серии (среди которых есть и, скажем, "Классический детектив"), предположим, "протащит" за собой. Но читатель довольно быстро разберется, что вместо привычного, в общем-то напоминающего одновременно всех павичей этого мира, Крусанова, "Амфора" подсовывает ему тексты куда более радикальные и требующие несравненно большего внимания и желания нового. На состоявшемся недавно в клубе "Проект О.Г.И." круглом столе "Амфора" в лице, в частности, В. Топорова, А. Секацкого и помянутого уже П. Крусанова предъявила публике устремления почти мессианские. "Наша марка" призвана чуть ли не изменить лицо современной русской прозы. Будет обидно, если грамотно (в какие бы черные списки его ни заносили отдельные представители критического цеха) построенный бизнес сменится идеологическим наступлением по всем фронтам, - даже если программное заявление с такими вот словами: "... Определился наш главный враг - экологический маразм, последняя стадия выродившегося гуманизма", представляет собой лишь часть продуманной PR-стратегии.

Напоследок еще об одной серьезной проблеме, связанной с серийным изданием книг. Более или менее очевидно, что на российском рынке нет издательств, устроенных как реальные производства. Литературная политика (особенно, повторимся, по части современных русских авторов) до сих пор вызывает у всех без исключения участников процесса - кроме разве что читателей - слишком много эмоций. Ситуация эта чревата тем, что среди критериев отбора текстов для издания масса нерыночных соображений. Издатели и их консультанты постоянно пытаются выпустить в свет не тот текст, который будет хорошо продаваться, а "правильный".

Наиболее ярким примером здесь является "Ad Marginem", упорно пытающийся убедить публику в том, что "Сами по себе" и "Банан" - это "хорошая массовая литература". На первый взгляд ничего необычного тут нет, - спрос вот уже полвека как не определяет предложение. Потребителя всегда можно убедить в том, что ему нужен не просто пылесос, а пылесос с функцией выдувания опавших листьев за пределы крыльца (какого крыльца? где крыльцо?). Но для этого свои основные функции этот пылесос должен все-таки выполнять как положено. Функции же "хорошей массовой литературы" и Болмат, и Иванов (о Сергее Обломове не говоря) выполняют из рук вон плохо. Один сложноват, другой простоват, третий сюжета не умеет построить - можно было бы и этакое продать, да вот маркетологи и рекламисты из наших издателей, как правило, увы, никакие. А к профессионалам обращаться они не приучены. В итоге тексты, вполне соответствующие рыночным критериям успешности, остаются за бортом серий (какие-то они "неправильные"), а силы и средства тратятся на пропаганду безнадежного Хольма Ван Зайчика. Автор же, выпавший за пределы нескольких популярных серий (особенно это заметно в сериях поэтических книг), зачастую оказывается как бы вообще за бортом процесса.

Спорить о том, хорошо или плохо издавать книги сериями, можно бесконечно. Хорошо - потому что это прекрасный маркетинговый инструмент для сравнительно безболезненного продвижения новых имен на рынок. Плохо - потому что ценность собственно авторского брэнда, имени, снижается, растворяясь в зонтичном брэнде издательства или серии. Хорошо - потому что, зайдя в книжный магазин, можно с одного взгляда определить то, что нас интересует. Плохо - потому что на соседней полке, куда мы уж и не взглянем, стоит одинокая, вне всяких серий изданная, Книга Нашей Жизни. Одна, то есть единственная. Для нас предназначенная, нам уготованная.

Не пройти бы мимо.

Фото с сайта "Время новостей"